Mientras la generación Z supuestamente alberga más esperanzas que las generaciones mayores en ser más «conscientes del clima», las marcas de moda fast-fashion están consiguiendo influirles en sentido contrario, según se informa en un artículo de Fashion United. La empresa británica Boohoo y las marcas chinas Emmiol y Shein son ejemplos de marcas de moda ultrarrápida basadas en el mismo modelo de negocio de éxito: venta 100% en línea, precios superbajos, a menudo con promociones. El éxito de estas marcas es innegable, ya que Shein vio cómo sus ventas se disparaban un 60% en 2021, elevando su facturación a 16 millones de dólares, cifra sólo ligeramente inferior a los 19 millones de dólares de H&M ese año. Cada día aparecen nuevas colecciones, y muchos jóvenes -muy influenciados online por las redes sociales y con escaso poder adquisitivo- se ven presionados para estar al día de las últimas tendencias en moda. Gran parte del éxito se debe a los vídeos de «haul» en las redes sociales, en los que se muestran los pedidos delante de la cámara y se convierte a los espectadores en compradores compulsivos. Los minoristas ni siquiera necesitan dirigirse a los mega-influencers para lograr este éxito, pueden firmar acuerdos de colaboración de bajo coste con «micro-influencers» de gente corriente que tienen unos pocos seguidores que representan a una comunidad unida y de confianza.
Sin embargo, como era de esperar, esta industria está causando un enorme impacto perjudicial en el planeta, ya que muchas de ropa sin vender acaba en vertederos, hogueras o junto al cauce de ríos en países como Kenia y Tanzania, según la ONG Greenpeace. Además, estas empresas están plagadas de escándalos sociales y medioambientales que deberían frenar el entusiasmo de los consumidores. Una investigación de la ONG suiza Public eye descubrió que los empleados de las fábricas de Shein en China trabajaban hasta 75 horas semanales, lo cual es ilegal. La industria es también el tercer sector que más agua consume, es responsable del 2% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero cada año y la defensora del clima juvenil Greta Thunberg ha denunciado este sector, afirmando que contribuye enormemente a la emergencia climática. Todavía hay alguna esperanza de que la realidad climática pueda calar en el subconsciente de los jóvenes de hoy cuando ven vídeos y eligen si «comprar ahora» o no. El artículo señala que Charlotte, de 14 años, decidió dejar de hacer pedidos a Shein y Emmiol tras «sentirse culpable» y en su lugar opta por buscar artículos en la plataforma de ropa de segunda mano Vinted.
