La moda sostenible es un concepto que está presente en la mentalidad de los consumidores, quienes reconocen su importancia y la necesidad de actuar de inmediato. Sin embargo, aunque muchos consumidores están de acuerdo en que las prácticas sostenibles son algo lógico y urgente, las acciones no siempre están a la altura de las intenciones. En el Foro de Moda Sostenible, Brittany Sierra habla del fenómeno de la diferencia entre la actitud y el comportamiento de los consumidores en el sector de la moda, según el cual diversos factores llevan a los consumidores a ignorar sus intenciones básicas en el momento de la compra.
Sierra entrevista a Katherine White, catedrática de Marketing y Conductismo de la Universidad de Columbia Británica, sobre cómo los profesionales del marketing pueden intentar eliminar esta diferencia utilizando algunos principios clave del conductismo.
Tal y como se describe originalmente en el libro ganador del Premio Nobel Pensar rápido, pensar despacio, escrito por Daniel Kahneman, White explica cómo las decisiones humanas se basan en dos sistemas del cerebro. El sistema 1 utiliza el pensamiento automático y rápido guiado por el instinto y el mínimo esfuerzo, mientras que el sistema 2 se utiliza para tomar decisiones que requieren un pensamiento más reflexivo, minucioso y lógico. El sistema 2 se encarga de la sostenibilidad, ya que genera pensamientos y opiniones más profundos. Sin embargo, cuando llega el momento de la adquisición, el sistema 1 activa acciones de piloto automático orientadas a comportamientos conocidos. La cuestión es que las personas son todas diferentes y no existe una única solución que influya en la mentalidad de todos los consumidores. No obstante, los profesionales del marketing deben comprender mejor el contexto único y lleno de matices de los distintos grupos de consumidores para diseñar mensajes específicos que fomenten las acciones sostenibles.
Algunas herramientas se analizan y describen en el marco del programa SHIFT. El acrónimo representa cinco factores psicológicos distintos que pueden aprovecharse en campañas de marketing específicas:
Influencia social
Es probable que la gente adopte el comportamiento de otras personas que representan la norma social, por lo que la expansión del movimiento hará que la sostenibilidad llegue a un punto en el que la mayoría lo siga.
Creación de hábitos
Los hábitos impulsan la acción sostenible a largo plazo, por lo que encontrar formas de hacer que las compras sostenibles sean más fáciles que las insostenibles es una forma de conseguir que los hábitos se forjen más rápidamente.
Imagen personal
Puesto que la imagen personal es una de las principales obsesiones de muchas personas, ofrecer opciones sostenibles que tengan en cuenta cómo se ven a sí mismas (y cómo las ven los demás) puede motivar comportamientos sostenibles.
Emociones y cognición
Se pueden utilizar argumentos racionales que recurran a la cognición, incluido el uso sutil de la culpa o el miedo, para desencadenar un cambio de comportamiento.
Transparencia
Es más probable que los consumidores actúen con un propósito si pueden distinguir de forma clara cómo obtener un resultado. Por ello, los profesionales del marketing pueden reducir la abstracción y potenciar la conceptualización mediante ejemplos e imágenes.