La mode durable est désormais un concept ancré dans l’esprit des grands consommateurs, qui reconnaissent tous son importance et la nécessité d’une action immédiate. Pourtant, si de nombreux consommateurs s’accordent sur la logique et l’urgence des pratiques durables, leurs comportements ne reflètent pas toujours leurs convictions. Lors du Forum sur la mode durable, Brittany Sierra évoque le phénomène de fossé de l’attitude-comportement des consommateurs de mode, selon lequel différents facteurs poussent ces consommateurs à ignorer leurs convictions fondamentales au moment de l’achat.
Brittany Sierra s’entretient avec Katherine White (professeur de marketing et de sciences comportementales à l’université de British Columbia) sur les moyens utilisés par les spécialistes du marketing pour combler ce fossé à l’aide de principes clés des sciences comportementales.
Comme décrit initialement dans le livre « Thinking Fast and Slow » de Daniel Kahneman, qui a obtenu le prix Nobel, Katherine White explique comment les décisions humaines reposent sur deux systèmes dans le cerveau. Le système 1 fait appel à une pensée automatique et rapide, dictée par l’instinct et nécessitant peu d’efforts, tandis que le système 2 fait appel à des décisions issues d’une vraie réflexion, attentive et logique. La durabilité s’adresse au système 2, générant une réflexion et une opinion plus profondes. Mais lorsque vient le moment de l’achat, le système 1 déclenche des actions automatiques tournées vers des comportements familiers. Le problème est que les êtres humains sont tous différents et qu’il n’existe pas une seule et même solution capable d’influencer l’esprit de chaque consommateur. Pourtant, les professionnels du marketing se doivent de bien cerner le contexte unique et nuancé de chaque groupe de consommateurs afin de concevoir un message ciblé encourageant des actions durables.
Certains outils sont débattus et décrits dans le cadre du SHIFT Cet acronyme représente les cinq différents facteurs psychologiques pouvant être utilisés dans une campagne marketing ciblée :
L’influence sociale
Toute personne est susceptible de suivre le comportement des autres, symboles de la norme sociale. Par conséquent, élargir le mouvement permettra à la durabilité de toucher la majorité.
Formation d’habitudes
Les habitudes sont le moteur de la durabilité à long terme. De ce fait, trouver des moyens de faciliter l’achat durable permet de créer de nouvelles habitudes, plus rapidement.
Soi individuel
L’image de soi étant une obsession pour beaucoup, proposer des options durables reflétant la façon dont les gens se perçoivent (et sont perçus par les autres) peut motiver des comportements durables.
Sentiments et cognition
Des arguments rationnels faisant appel à la cognition, y compris l’utilisation subtile de la culpabilité ou de la peur, peuvent déclencher un changement de comportement.
Tangibilité
Les consommateurs sont plus susceptibles d’agir avec un but si le chemin menant à un résultat est clair. Les professionnels du marketing peuvent ainsi renforcer l’explicitation et la conceptualisation par des exemples et des images.