Alors que la génération Z est censée être plus « soucieuse du climat » que les anciennes générations, les marques d’ultra-fast fashion parviennent à les orienter dans l’autre sens, comme l’indique un article de Fashion United. L’entreprise britannique Boohoo et les marques chinoises Emmiol et Shein sont des exemples de marques d’ultra-fast fashion qui ont le même modèle d’entreprise à succès : des ventes 100 % en ligne, à tout petit prix, souvent avec des promotions. Le succès de ces marques est indéniable puisque Shein a vu ses ventes augmenter de 60 % en 2021, portant son chiffre d’affaires à 16 millions de dollars, soit à peine moins que les 19 millions de dollars de H&M cette année-là. De nouvelles collections apparaissent tous les jours et de nombreux jeunes, fortement influencés par les réseaux sociaux et ayant un faible pouvoir d’achat, sont contraints de suivre les dernières tendances mode. Ce succès vient en grande partie du fait que l’on cible les jeunes adultes avec des vidéos « haul » sur les réseaux sociaux (des déballages de commandes face à la caméra) qui transforment les téléspectateurs engagés en acheteurs compulsifs. Les détaillants n’ont même pas besoin d’approcher les méga-influenceurs pour obtenir ce succès, ils peuvent signer des partenariats peu coûteux avec des « micro-influenceurs » ordinaires qui ont quelques abonnés, lesquels constituent une communauté soudée et de confiance.
Toutefois, sans surprise, cette industrie a un impact négatif considérable sur la planète, car de nombreux vêtements finissent dans des décharges, brûlés ou dans le lit des rivières dans des pays tels que le Kenya et la Tanzanie, selon l’ONG Greenpeace. De plus, ces entreprises sont touchées par des scandales sociaux et environnementaux qui devraient freiner l’enthousiasme du consommateur. Une enquête réalisée par l’ONG suisse Public Eye a révélé que les employés des usines de Shein en Chine travaillaient jusqu’à 75 heures par semaine, ce qui est illégal. L’industrie est également le troisième secteur qui consomme le plus d’eau et est responsable de 2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre chaque année. La jeune militante pour le climat Greta Thunberg a dénoncé ce secteur, disant qu’il était en très grande partie responsable de l’urgence climatique. Il y a encore de l’espoir que les réalités climatiques puissent entrer dans le subconscient des jeunes d’aujourd’hui lorsqu’ils regardent des vidéos et choisissent ou non d’« acheter maintenant ». L’article indique que Charlotte, 14 ans, a décidé d’arrêter de commander chez Shein et Emmiol après s’être « sentie coupable » et a choisi d’acheter des articles sur la plateforme de vêtements d’occasion Vinted.