Le commerce unifié (CU) est une pratique en pleine évolution dans le secteur de la mode qui
permet aux détaillants de relier les systèmes dorsaux aux différents canaux orientés vers le
client (omnicanal) par le biais d’une plateforme unique. Le concept garantit une expérience
unifiée au client, quelle que soit la manière dont il choisit de faire ses achats, tandis que toutes
les données concernant les prospects, les clients et les produits sont filtrées sur une plateforme
unique. Bien que le terme existe depuis des années, un article de Fashion United constate que
malgré l’enthousiasme pour le concept, les détaillants n’y sont pas préparés. Selon une étude
réalisée par Bain and Company pour le compte d’Aptos, 75 % des détaillants estiment que leur
entreprise a des objectifs ambitieux en matière de CU et seulement 55 % estiment que leur
stratégie est claire et bien définie.
Le CU facilite l’intégration entre les canaux et fait un pas de plus en évitant la répétition des
processus, selon Nikki Baird, vice-présidente de la stratégie chez Aptos. Elle cite les
« promotions » comme un bon exemple. Elles peuvent, en effet, se définir de plusieurs façons :
systèmes de merchandising, systèmes de point de vente ou systèmes de gestion des
commandes de e-commerce. Aussi, il arrive souvent que ces systèmes ne soient pas
synchronisés, ce qui pose un problème aux clients qui s’attendent à bénéficier de la même
promotion sur tous les canaux de distribution. Le CU permet aux détaillants de disposer d’un
moteur de promotion unique servant tous les canaux et va au-delà de la vente au détail
omnicanale, car il réduit le niveau de complexité de l’intégration nécessaire dès le départ. Des
études ont montré qu’une mise en œuvre réussie se traduit par une croissance organique des
ventes supérieure à celle des concurrents.
Les experts s’accordent à dire qu’il est crucial de donner la priorité à l’investissement dans les
technologies sous-jacentes pour les entreprises afin d’offrir aux clients une expérience fluide, ce
qu’ils attendent dans le monde d’aujourd’hui où les achats en ligne sont nombreux. Toutefois,
les détaillants hésitent encore à mettre en œuvre le CU en raison de l’évolution rapide des
modes de consommation, des incertitudes économiques et des obstacles internes en matière
d’organisation. Cela nécessitera une approche plus pragmatique au sein des marques afin
d’assurer une certaine facilité de déploiement et d’intégration avec une approche plus
collaborative entre les différents départements. Selon une étude réalisée par Bain en
novembre 2022, l’industrie du vêtement a consacré 33 % de ses dépenses à la technologie,
contre 31 % aux magasins de marchandises diverses et 29 % aux magasins d’alimentation,de
proximité et aux pharmacies, ce qui laisse à l’industrie de la mode la possibilité de creuser
l’écart en investissant davantage dans le CU.