La vente démarquée est une méthode qui consiste à vendre des vêtements de marque à un prix inférieur au prix de vente normal. Cette méthode représente une grande partie du marché global de la mode et elle se propage rapidement, surtout parce que les marques vont toujours avoir un stock excédentaire et vont rechercher des façons de récupérer cet investissement, de gagner de l’espace et d’accéder à de nouveaux segments de marché de façon durable.
Distribution en ligne ou hors ligne pour les stocks
Le marché hors ligne des produits démarqués a évolué au cours des dernières années. Au début, cela consistait à empiler des vêtements dans des entrepôts de déstockage peu accueillants à l’extérieur des grandes villes. De nos jours, les centres et les villages démarques ressemblent fortement à des boutiques chic et les stands où les vêtements étaient autrefois proposés en vrac sont désormais bien présentés. À présent, les boutiques démarques rendent les marques de luxe accessibles à de nouveaux groupes d’utilisateurs (également plus jeunes) qui ne mettraient jamais les pieds dans des magasins de luxe sans remise.
En ce qui concerne les démarques en ligne, leur principal intérêt est qu’elles permettent d’obtenir des vêtements de luxe (appartenant à un marché moyen voire élevé) à des prix plus bas. D’après le modèle de marché de McKinsey, « en 2020, la vente en ligne a constitué environ 40 % du segment démarqué » et on s’attend à ce qu’elle continue à s’accroître.
Stratégies de démarque
Pour s’approprier une bonne part du marché de la démarque, il faut mettre en place des stratégies complètes qui vont à la fois protéger la marque et optimiser les bénéfices sans nuire au marché à plein tarif. Ces stratégies doivent tirer pleinement profit des forces et des caractéristiques des canaux de ce segment et faire face aux défis qu’ils présentent.
Les marques doivent saisir l’occasion et les caractéristiques de ces deux voies, en ligne et hors ligne, sans négliger les options qui peuvent renforcer la notoriété de la marque.
Elles doivent également faire preuve de discernement dans le choix de leurs partenaires. Par exemple, les meilleurs partenaires pour la démarque hors ligne doivent bénéficier d’un réseau de distribution dans d’autres pays et sur d’autres marchés, être en mesure de gérer un volume important de stock tout en protégeant la marque et en offrant une traçabilité des opérations.
Finalement, les marques doivent être protégées d’une excessive transparence de prix et de volume sur les canaux de vente, ce qui peut facilement se faire hors ligne mais qui est plus difficile en ligne. En ligne, les marques doivent protéger leur image et utiliser de nouveaux modèles comme des portails privés et une vente basée sur un système d’adhésion.
L’avenir de la démarque
Le segment des ventes démarquées au détail va certainement continuer à croître, c’est pourquoi les marques doivent investir dans des stratégies globales qui peuvent exploiter les possibilités offertes par les canaux hors ligne et en ligne. Ce segment peut apporter davantage de bénéfices: à la fois aider les marques à élargir la portée de leur marché mais également proposer une façon durable de vendre l’excédent de stock. Les meilleures entreprises du secteur de la mode sont celles qui y parviendront tout en conservant une image de marque de haut niveau.
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